Ноябрь – важный месяц для компании Activision: в пятый день этого месяца игра Call of Duty: Ghosts станет доступной геймерам. И в этот же день выходит альбом Эминема MMLP2 (сокращенно от «The Marshall Mathers LP 2»), и этот релиз связан франчайзингом с Call of Duty. Оба эти релиза крайне важны для своих производителей – компании Activision и лейбла Interscope, – и поскольку оба продукта рассчитаны прежде всего на мальчиков-подростков и молодых мужчин, то Activision и Interscope решили проводить совместную рекламную кампанию, чтобы участие Эминема в маркетинге Activision вышло за рамки обычного эндорсмента.
Call of Duty: Ghosts Chasm Ambush / Чувство долга: Призраки. Засада в ущельи
Call of Duty уже очень давно прибегает к привлечению знаменитостей в рекламу своей продукции с целью придать как можно большей огласке выпуск товара на рынок; в прошлом году в промоушене Black Ops 2 участвовал не кто-нибудь, а Роберт Дауни-младший. Но в этом году кампания немного отличается от предыдущих: она объединяет два совершенно разных медиа продукта и играет на том, что они будут выпущены в один день. Как сказал главный коммерческий директор (CMO) компании Activision Тим Эллис (Tim Ellis), «Вы не хотите ощущать, как деньги переходят от одних к другим».
«Call of Duty несомненно выигрывает от сотрудничества с Эминемом и его командой, и Эминем тоже несомненно выигрывает от сотрудничества с Call of Duty», – говорит Эллис. Он отмечает, что геймеры отнюдь не склонны прощать промахи в маркетинге. «Они бы не потерпели этого сотрудничества, если бы оно не смотрелось столь органично и правдиво», – сказал он; но Эминем работал на эту компанию в 2009 году для рекламы Modern Warfare 2, и на следующий год – еще раз, для рекламы Black Ops, так что неудивительно, что песня Survival Эминема появилась в рекламном ролике этой игры в августе. Очевидно, что это сотрудничество всегда было плодотворным, а теперь хип-хоп звезда станет главным голосом новой игры. У Эминема и COD (Call of Duty) очень много общих фанатов; к тому же есть много людей, знающих только один из этих продуктов, но не второй, так что сотрудничество является плодотворным.
Сегодня объединение продуктов становится еще сильнее. Activision сообщает, что при предварительном заказе Call of Duty: Ghosts на сайте Gamestop, гиганте на рынке видеоигр, вы получите код на скачивание со скидкой альбома MMLP2 с бонус треком. Эллис говорит, что непосредственно в ходе игры вы тоже будете слышать музыку с нового альбома. (Компания Activision отказалась сообщить, каким образом будет использована эта музыка, сказав лишь, что она там будет). Со стороны музыкальных продюсеров тоже есть комментарии на этот счет. «Мы снимаем особенный клип на трек, над которым мы работаем вместе с Call of Duty, Survival, и он будет состоять из уникального контента, соединенного с контентом Activision и их командой», – говорит член Interscope Стив Берман (Steve Berman). Берман не сказал, появится ли этот совместный с Call of Duty клип в эфире ведущих музыкальных телеканалов – у компании Activision давние отношения с компанией Viacom – но Эллис говорит, что это точно будет единственным официальным клипом на этот трек.
«Мы всегда планировали выход альбома примерно на ноябрь, и когда нам выпала удача сотрудничать с Activision над Call of Duty, время выхода обозначилось само собой, – сказал Берман. – Call of Duty является очень заметным продуктом на рынке». Этот год важен и для COD: новая игра будет первой среди игр своей серии, которую выпустят на игровом оборудовании нового покаления (the PS4 и the Xbox One).
Кампания Эминема по продвижению новой пластинки уже привлекла внимание, и не только в связи с появлением в Call of Duty. Interscope продемонстрировала на VMA 30-секундный отрывок первого сингла, Berzerk. Beats Electronics, компания Доктора Дре и директора группы лейблов Interscope-Geffen-A&M Джимми Айовина (Jimmy Iovine), привлекла в свою рекламу множество собственых артистов и других артистов Universal Music, в том числе Никки Минаж и Робина Тика, а в рекламных роликах ее последней продукции рекламируемые предметы оживают и озвучиваются голосами хип-хоп артистов, в том числе и самого Эминема. Также идёт успешное сотрудничество с ESPN.
Для Activision значимость имени Эминема (и имен Universal / Interscope) в музыкальном мире оказывает неоценимую помощь в продвижении товара в те медийные пространства, где обычно не освещаются видео игры, – как среди отдельных потребителей, так и в СМИ. «Он, безусловно, помог нам пробраться в музыкальную индустрию настолько глубоко, как нам бы никогда не удалось без его помощи, – сказал Эллис. – Без Маршалла мы никогда не оказались бы в изданиях Spin, Pitchfork, The Source».
(Разумеется, искусственно вызванное слияние иногда дает обратный эффект. Появление Эминема на матче Notre Dame – Michigan в субботу в эфире канала ESPN, возможно, вызвало у футбольных фанатов недоумение, кто был этот slack-jawed yokel на интервью у Brent Musburger и Kirk Herbstreit.)
Эллис говорит, что Эминем предлагает «иметь общие цели, а не делать одолжений», имея большую аудиторию фанатов. «Мы часто сотрудничаем с другими людьми для запуска нашей продукции на рынок, и мы очень тщательно выбираем этих людей, – говорит он. – Первый день и первая неделя крайне важны для нас при запуске продукта на рынок». И Activision обычно очень успешно проявляла себя в эти периоды длиной в несколько дней по любым меркам: так, в прошлом году COD собрала миллиард долларов США за 15 дней.
Материал подготовил Сэм Тиэльман (Sam Thielman), перевела – Мария…
